Absender von Werbebotschaften müssen beim Versand die einschlägigen gesetzlichen Bestimmungen einhalten. Dies gilt insbesondere für “Spam-E-Mails”, aber auch für Flugblattverteilungen und ähnliche Massenversendungen.

Darüber hinaus haben viele Unternehmen zusätzliche, selbst auferlegte Standards, wie z.B. das Erfordernis einer ausdrücklichen Erlaubnis der Empfänger oder ein Verbot der Weiterleitung der Nachricht. Ziel ist es, die Zahl der unerwünschten Nachrichten zu verringern, die in den Posteingängen der Mitarbeiter landen und deren Zeit mit dem Herausfiltern dieser Nachrichten vergeuden – eine teure Prozedur, die von anderen Arbeiten ablenkt. Unprofessionelles Verhalten äußert sich nicht nur in schlechtem Inhalt, sondern auch in der Nichteinhaltung von gesetzlichen Vorschriften und internen Regeln, die zu seiner Bekämpfung aufgestellt wurden. Absender, die gegen diese Regeln verstoßen, müssen mit ernsthaften Konsequenzen rechnen durch das Gesetz.

Unerlaubte Werbenachrichten gelten als unerwünschte Werbung und verstoßen gegen das Gesetz, wenn sie nicht bestimmten Anforderungen entsprechen

Der folgende Artikel beschreibt die Kriterien, die von den Gerichten verwendet werden, um festzustellen, ob eine E-Mail “unerwünscht” ist. Er behandelt auch Faktoren, die zur Annahme einer Einwilligung des Empfängers führen können, sowie Faktoren, die auf eine fehlende Einwilligung hindeuten. Gleichzeitig bietet dieser Artikel keine Rechtsberatung und versucht auch nicht, alle Umstände, unter denen E-Mails verschickt werden dürfen, umfassend zu analysieren. Vielmehr gibt er einen Überblick über einige typische Fälle, um zu veranschaulichen, wie diese Situationen von deutschen Gerichten behandelt werden.

Rechtliche Schwellenwerte für das Versenden von Werbe-E-Mails

Man muss bedenken, dass es keine festen Regeln dafür, wann eine E-Mail als “unaufgefordert” anzusehen ist. Denn die Unterscheidung zwischen ausdrücklich erlaubten und verbotenen kommerziellen E-Mails hängt von mehreren Faktoren ab, darunter:

• der Rechtsgrundlage für den Versand der E-Mail (z. B. ob es sich um eine Kundenanfrage oder ein Angebot handelt),
• den tatsächlichen Erwartungen des Empfängers, eine Werbenachricht zu erhalten, und
• die subjektive Sicht des Empfängers auf die Situation.

Darüber hinaus beurteilen die Gerichte jeden einzelnen Fall unter Berücksichtigung der jeweiligen Umstände. Prinzipielle Ansätze erfordern daher eine gründliche Analyse aller auf den jeweiligen Fall anwendbaren Kriterien, um zu einer Entscheidung zu gelangen, die alle relevanten Faktoren berücksichtigt. Einige typische Situationen sind jedoch wichtig genug, um hier als Beispiele für die Funktionsweise erörtert zu werden – angefangen bei der Rechtsgrundlage für den Versand der E-Mail.

Rechtsgrundlage für das Versenden von E-Mails

Grundsätzlich gibt es nur zwei Arten von E-Mails, die in Deutschland legal versendet werden dürfen: Kommerzielle Nachrichten mit einem Marketing-Zweck dürfen ohne Erlaubnis des Empfängers verschickt werden, wenn dieser in einer Geschäftsbeziehung mit dem Absender steht und bestimmte andere Bedingungen erfüllt. Dies ist als “Erlaubnisausnahme” bekannt. Darüber hinaus darf allgemeine Werbung für Produkte oder Dienstleistungen – so genannte “Werbung” – an jeden Empfänger gesendet werden, der dem Absender nicht klar zu verstehen gegeben hat, dass er solche E-Mails nicht erhalten möchte (die so genannte “informationelle Ausnahme”). Solche Werbung bedarf nach deutschem Recht keiner Erlaubnis.

Die beiden Ausnahmen schließen sich nicht gegenseitig aus. Ein Unternehmen kann sich auf eine Geschäftsbeziehung mit dem Empfänger berufen, wenn dieser eine Anfrage gestellt, eine Bestellung aufgegeben oder sich für Newsletter usw. angemeldet hat. Auch für den Versand allgemeiner Werbung per E-Mail muss keine vorherige Genehmigung eingeholt werden, wenn der Empfänger auf diese Weise einen Vertrag geschlossen oder schriftlich Informationen über bestimmte Produkte oder Dienstleistungen angefordert haben.

Es gibt mehrere wichtige Punkte, die Unternehmen im Hinblick auf die Rechtsgrundlage für den Versand von E-Mails beachten sollten:

• Auch wenn noch keine Kundenbeziehung besteht, kann es möglich sein, ein Angebot auf dieser Rechtsgrundlage zu versenden – allerdings nur, wenn bestimmte Bedingungen erfüllt sind (die überprüft werden müssen). Zum Beispiel darf die Werbung nicht Teil sein von eine ununterbrochene Folge von Werbesendungen an denselben Empfänger innerhalb eines bestimmten Zeitraums oder an Personen, die noch keine Kunden sind.
• Eine Kundenbeziehung kann bestehen, wenn sich der Empfänger über Produkte oder Dienstleistungen erkundigt hat, auch wenn noch kein Vertrag geschlossen wurde.
• Eine Ausnahme besteht auch für andere Arten von E-Mails, die nicht in den Bereich der Geschäftsbeziehungen oder der allgemeinen Werbung fallen, sondern aufgrund von zuvor erfassten Daten automatisch generiert werden können (so genannte vorprogrammierte E-Mails). Diese Ausnahme gilt nur, wenn davon ausgegangen werden kann, dass der Empfänger eingewilligt hätte, wenn er gewusst hätte, wie seine Daten tatsächlich verwendet werden würden. So ist es beispielsweise in Deutschland üblich, dass Unternehmen Rechnungen per E-Mail verschicken; dadiese werden automatisch erstellt und können ohne vorherige Genehmigung versandt werden. Dies gilt auch für Quittungen für Online-Käufe. Weitere Beispiele sind Erinnerungen und Benachrichtigungen über technische Änderungen an bereits bestellten Produkten oder Dienstleistungen sowie Lieferbestätigungen.
• Auch wenn eine Rechtsgrundlage für den Versand der E-Mail besteht, bedeutet dies nicht, dass die E-Mails mehr oder weniger nach Belieben verschickt werden können – die E-Mails müssen immer noch die im deutschen Recht festgelegten Kriterien erfüllen. Insbesondere darf der Werbende keine falschen oder irreführenden Werbeaussagen verwenden und das Werbematerial muss den datenschutzrechtlichen Anforderungen entsprechen. Weitere Einzelheiten zu diesem Thema finden Sie hier.

Die Erwartungen des Empfängers

Mailings, die den gesetzlichen Vorgaben entsprechen, sind nach deutschem Recht in der Regel zulässig, auch wenn der Empfänger die Werbung eigentlich nicht erhalten will. Dies ist eine Besonderheit des deutschen Gesetzes über unverlangte elektronische Post (UWG) und gilt auch in anderen Bereichen, wie z.B. der persönlichen Post. Dies bedeutet jedoch nicht, dass Unternehmen immer davon ausgehen können, dass ein E-Mailing auch dann zulässig ist, wenn es ohne Erlaubnis oder unter Verstoß gegen ein vorheriges Verbot verschickt wurde. Zusätzlich zu den oben dargelegten detaillierten Anforderungen schreibt das deutsche Recht vor, dass Sie bei der Versendung unerbetener E-Mail-Werbung berücksichtigen sollten, was aus der Sicht des durchschnittlichen Empfängers als angemessen angesehen werden kann. Bei der Beurteilung, was akzeptabel ist, ist es hilfreich, Ihre eigenen Erwartungen als Empfänger in Betracht zu ziehen. Was würden Sie als störend empfinden?

Zusammenfassend

Bevor Sie eine E-Mail versenden, denken Sie darüber nach, ob dies notwendig ist. Wollen Sie wirklich unaufgeforderte Werbung verschicken? Wenn ja, achten Sie darauf, dass Ihre E-Mails eindeutig identifizierbare Informationen enthalten und nicht falsch oder irreführend sind. Es gibt viele Möglichkeiten, Werbebotschaften zu versenden; es ist nicht nötig, auf eine unattraktive Form des Abmeldelinks zurückzugreifen, wenn eine andere Gestaltung besser geeignet wäre.